Buzzword Employer Branding

Buzzword Employer Branding

Employer Branding macht als Buzzword in den letzten Jahren im Bereich Human Ressources und Personalmarketing die Runde: Employer Branding. Der Traum davon, sich als eine attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren. Gleichzeitig schwingt das Thema Personalgewinnung bei diesem Buzzword mit.
Große Unternehmen haben die Bedeutung des Instruments „Employer Branding“ wahrgenommen. Jedoch ist der Aufbau einer „Brand“ weit mehr als ein Azubi-Rap oder lustige Bilder von Azubis veröffentlichen. Ein Dschungel aus Anglizismen und Wortschöpfungen verwirrt zusätzlich. Kleine und mittlere Unternehmen haben es deutlich schwerer, eine Sichtbarkeit als Arbeitgebermarke aufzubauen.

Gleichzeitig haben die Agenturen der Republik ihre Angelhaken ausgeworfen. Sie versuchen Unternehmen mit Buzz’häppchen und medialen Drohkulissen zu ködern. Dabei drängen Sie Unternehmen dazu, verzerrte Darstellungen des eigenen Unternehmens zu servieren. Bei solchen agenturgesteuerten Kampagnen, bleibt oft die Glaubwürdigkeit und Erwartungshaltung bei aktuellen Mitarbeitern und potenziellen Kandidaten auf der Strecke.

Wo fängt man bei Employer Branding an?

Um eine Arbeitgebermarke zu etablieren gibt es kein Patentrezept. Ein Anfang ist besser als kein Anfang. Jedes Unternehmen und deren Stakeholder ticken etwas anders.

Mertens gibt einen Überblick und teilt eine Employer Branding-Strategie in 3 Phasen (Mertens, 2015):

  1. Planungsphase,
  2. Koordinationsphase 
  3. Kontrollphase

Zu der Planungsphase zählt eine Unternehmensanalyse – also Selbstreflexion des eigenen Unternehmens. Was für ein Unternehmen bin ich, Wen suchen wir, was sind die Stärker und Schwächen? Umso intensiver diese Phase betrachtet wird, desto deutlicher wird die strategische Ausrichtung einer Strategie. Die nachgelagerte Koordinationsphase beschreibt die Umsetzung in Aufgabenpakete und sind immer zielgerichtet. Diese Ziele werden in der Kontrollphase geprüft, bewertet und vorgelagerte Phasen je nach Ergebnis neu definiert.

Buzzword Employer Branding: Der Nachwuchsmangel

Wie schon eingangs erwähnt, schwingt beim Aufbau einer Arbeitgebermarke, die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität bei potenziellen Kandidaten mit. Da ist von der „Brand Experience“ die Rede, „Cultural Fit“ muss passen und die „Candidate Experience“ ist ein wichtiger Baustein im Recruiting Prozess. Ein buntes Potpourri an Wortschöpfungen. Durch diesen Agentur-Sprech-Wildwuchs blickt kaum noch jemand durch. Viele dieser Blabla-Wortschöpfungen zeugen von einer inhaltsleeren Umsetzung von Strategien zur Personalgewinnung von Agenturen.

Die DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie GmbH) definiert Employer Branding folgendermaßen:

„Employer Branding ist die Idenitätsbasierte, intern wie extern wirksame Positionierung eines Unternehmens als Glaubwürdiger und Attraktiver Arbeitgeber.“

Die Definition der DEBA beschreibt die zwei Seiten einer Medaille. Ein attraktive Arbeitgebermarke besteht aus einem komplexen System, welches von innen nach außen wachsen muss. Für diese kurze Betrachtung entstehen eine unterschiedliche Blickwinkel in Richtung Arbeitgebermarke. Beginnt man als Arbeitgeber eine Employer Brand aufzubauen, muss die Vereinbarung auch gelebt werden. Glaubwürdigkeit eben.

  • Mehr Mitbestimmungsrecht für Mitarbeiter? Alles klar. Wenn dadurch der Chef-Parkplatz vorne am Eingang wegfällt, muss der Chef das akzeptieren. Es muss konsequent umgesetzt und von allen Seiten akzeptiert werden.

Mediale Drohkulisse: Nachwuchsmangel

Eine Drohkulisse wird in den Medien bereits seit einigen Jahren aufgebaut: „Azubi-Mangel: Jeder dritte Betrieb findet keinen Lehrling“ – SPIEGEL. Zu viele Akademiker, zu wenig Azubis“ – Handelsblatt und prognostiziert ein Ausbleiben von 1,8 Millionen fehlenden Facharbeitern bis 2020. Diese Auflistung könnte noch um viele Seiten ergänzt werden.

Zielgruppe: Studienabbrecher

Junge Menschen entscheiden sich häufiger für ein Studium, anstatt für eine Ausbildung. Vor allen Dingen hat das Handwerk ein Nachsehen. 

Fast jeder Dritte bricht sein Studium ab (Quelle: FAZ)

Eine relevante Zielgruppe sind mittlerweile Studienabbrecher. Mit der hohen Zahl an Jugendlichen, die ein Studium beginnen, steigt gleichzeitig auch die Abbruchquote. Diese Studienabbrecher sind nun interessant für potenzielle Ausbildungsstellen.

Employer Branding: 4 Tipps

1 - Zeitplanung

Eine ausgereifte Strategie entwickelt sich nicht von heute auf morgen. Employer Branding gehört eher zu den mittel- bis langfristigen Strategien. Mit kleinen Schritten beginnen.

Employer Branding Animation clock

2 - Zielgruppe

Identifizieren Sie ihre Zielgruppe als Grundlage für ihre Strategie. Die Zielgruppe der Studienabbrecher finden sie an Fachhochschule oder Universitäten.  Was triggert einen jungen Menschen, der mit dem Gedanken spielt, sein Studium abzubrechen und sich für eine Ausbildung zu bewerben. Dazu gehört ein Anreizsystem und eine zielgruppengerechte Ansprache.

3 - Kommunikation

In welchen Kanälen soll Employer Branding kommuniziert werden? Xing, Kununu, LinkedIN, der eigene Blog, bieten vielfältige Möglichkeiten sich als Arbeitgebermarke zu präsentieren. 

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4 - Marktforschung

Zum Thema Recruiting finden sich zahlreiche Studien. Ohne viel Aufwand lässt sich bereits ein grober Rahmen und Zielgruppen zu diesem Thema definieren. Laut einer Studie nehmen Eltern eine zentrale Rolle in der Berufswahl der Kinder ein. Dadurch gibt es bereits einen ersten Hinweis zur Zielgruppenansprache der Jugendlichen. Ein Weg der Ansprache führt also möglicherweise über die Eltern. Employer Branding erfordert eine differenzierte Ansprache der Zielgruppe.

Ich bin Marketingmanager und Spezialist für Online Content. Mit der richtigen Mischung aus Beratung, Konzeption und Produktion für digitale Kommunikation. In unregelmäßigen Abständen blogge ich privat über Themen, die mich interessieren.

Julius Kröger Inhaber julius-media.de
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