Trend: Corporate Podcasts

Corporate Podcasts - Wie klingt mein Unternehmen?

Die Funktionsweise der Corporate Podcasts bedient sich an einem bekannten Kanal. Das Radio liefert seit mehreren Jahrzehnten einen linearen Podcast. Podcasts die über den Computer, Laptop, Tablet oder Smartphone abgerufen werden können, feiern seit einiger Zeit ein Comeback. Eine einfache Verbreitung von Podcasts ermöglichen gegenwärtig die Streaming-Plattformen Spotify, Apple Music & Co und werden primär über das Smartphone gehört. Das Themenangebot reicht von Nachrichten, Eheberatung, Crime-Geschichten bis hin zu Yoga-Meditation. Ein bunter Blumenstrauß an Inhalten. Mittlerweile haben Unternehmen diesen Kanal für sich entdeckt und nutzen diese zur Etablierung eines Markenbewusstseins (Employer Brand). Die Verpackung des Audio Contents wird übrigens im Marketing-Sprech als Sound-Branding bezeichnet.

Wenn ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern redet – Wie klingt dann eigentlich mein Unternehmen?

Nutzung von Podcasts

Der Google Webtrend zeigt, dass das Thema Podcasts ursprünglich im Jahr 2005 aufkam. In den Folgejahren ist das Interesse abgeflaut. Seit 2016 steigt das Interesse an Podcasts wieder signifikant. Demnach erleben Podcasts ein Revival – auch in Deutschland. Der Branchenverband BitKom und die ARD-ZDF Online Studie liefern weiterführend Zahlen und Daten zu diesem Trend.

Jeder fünfte (22%) Deutsche hört Podcasts im Jahr 2018. Das ist eine Steigerung um 6% zum Jahr 2016. Die ARD-ZDF Onlinestudie 2018 bestätigt diesen Trend und spricht von einem “Boom” einer medialen Internetnutzung von Video und Audio. Für 98% ist “die Audionutzung im Internet bereits Bestandteil ihres Medienalltags.”

 

Studie der Bitkom
Jeder fünfte Bundesbürger hört Podcasts – Quelle: Bitkom Research 2018

 

Mediennutzungsverhalten

In der Umfrage geben die Befragten an,  dass Podcasts vor allen Dingen auf Reisen und unterwegs genutzt wird. Jeder zweite (49%) nutzt ein Audio-Angebot. Das Motiv zum Einschalten folgt in Kombination mit einer Tätigkeit. (Weiter wird aufgeführt: Putzen und aufräumen, Sport, zum Einschlafen, etc..).
In Kombination von “Tätigkeit” und “Zuhören”, stehen Podcasts “nicht in Konkurrenz zu anderen Aktivitäten […] Podcasts leisten uns Gesellschaft” (Shapiro, 2019) Im Gegensatz zum Fernsehkonsum erfordert dieser immerhin die Aufmerksamkeit von 2 Sinnen: Sehen und hören.

Markenkommunikation

Corporate Podcasts: Audio mit meiner Marke verbinden

Im aufgeführten YouTube-Video der TEDx Konferenz wird deutlich, welchen Einfluss akustische Reize auf das Verhalten von Menschen hat. Der gezielte Einsatz von Audio, kann eine unterschwellige oder direkte Manipulation sein. Der Vortrag zeigt, wie wirkungsvoll der Einsatz von Audio ist und wie hoch der Widerkennungswert beim Rezipienten von verschiedenen Klängen ist. Diese Erkenntnis ist wertvoll bei der Konzeption einer Klangwelt für einen Unternehmenspodcast. Ein Corporate Podcast soll niemanden manipulieren, sondern die Wahl des Klangs, Stimmlage und Tonalität ist relevant.  

Ähnlich wie bei der Gestaltung eines Corporate Design, muss ein “Audio-Logo” entwickelt werden. Ein “Audio-Logo” ist Teil einer Klaviatur von Soundelementen, die in einem Audiobeitrag vorkommen können. Dazu gehören: Jingles, Musikbett, Trenner, Ramp etc.. Jeder der schon einmal eine Radio- oder Nachrichtensendung gehört hat, wird diese Elemente kennen. Audio kann dazu beitragen, das Markenbewusstsein bei seinen Stakeholdern zu fördern und zu festigen.

In der Unternehmenskommunikation ist der Corporate Podcast ein interessanter Kanal, um mit seinen Stakeholdern zu kommunizieren. Dieses Audio-Format ist eine differenzierte Form im Online-Marketingmix und bietet die Möglichkeit, sich als Meinungsführer in Fachbereichen zu etablieren. Der ZDK Verband nutzt Podcasts, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und eine Hörerbindung zu erreichen. Diese eindimensionalen Ziele vom ZDK sind recht einfach gehalten, aber vermutlich durch dem jungen Sendestart im Frühjahr 2019 geschuldet. Zeigen aber, dass ein Podcast kein Allheilmittel ist und sich über einen längeren Zeitraum etablieren muss.

Corporate Podcasts: Content Marketing

Inhaltlich gibt es verschiedene Wege, um einen Corporate Podcast zu gestalten. Es gibt keine Faustregel, denn jedes Unternehmen tickt etwas anders. Soll Werbung geschaltet werden? Gibt es einen Host der durch die Sendung führt und wie lang darf die Abspielzeit einer Episode sein? Die Podcast-Produzentin Marie Dippold beschreibt, dass gute Podcasts Zeit und Geld kosten. “Unternehmen, die selbst ein Podcast-Format aufsetzen möchten, müssen sich klar machen, dass es einen gewissen Aufwand bedeutet[…].” Gemeint sind: Zeit-, Geld, und Personalaufwand.

Bestehende Audio-Elemente können vom Podcast in die Firmenwelt integriert werden. Die Sound-Elemente in der Telefon-Warteschleife oder im YouTube Video erhöhen den Wiedererkennungswert des Unternehmens. Wichtig ist, dass ein Sound nicht von Fall-zuFall oder nach persönlichen Vorlieben ausgewählt wird. Dadurch ist der Sound beliebig und austauschbar. In Zeiten von Second- und Thirdscreen-Nutzung und immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspannen sorgt ein gut gesetzter akustischer Reiz dafür, dass die mit ihm verknüpfte Marke aus der Masse heraussticht.

Corporate Podcasts: Anwendung im Unternehmen

Wie kann ich einen Podcast in der Unternehmenskommunikation einsetzen? Die Podcast Produzentin Marie Dippolt erklärt: 

“In erster Linie sollte es unterhaltend und informativ sein. Wenn dann noch ein besonderes Klangerlebnis, also gute Musik und ausgewählte O-Töne dazukommen, hat man schon sehr viel richtig gemacht. Im besten Fall sollte eine Produktion Radioniveau haben.”

Besteht bereits ein Corporate Blog können Themen durch Corporate Podcasts noch einmal Mehrfachverwertet werden. Dieses Verwurstung und Kürzung von Themenkomplexen ist bereits bei Social Media bekannt. Allerdings bieten Podcasts einen deutlichen Unterschied, denn hier bietet sich die Möglichkeit komplexe Themengebiete zu erläutern, wie der Journalist Benjamin O’Daniel beschreibt:

“Podcasts sind und bleiben ein Tiefenmedium. Man muss aktiv zuhören und gedanklich am Ball bleiben. Es ist das Gegenteil von Zerstreuung – und damit per se keine Massenware.”

Hier gilt es nun: Zielgruppen und Themen identifizieren, die für ein solches Tiefenmedium geeignet sind. Ein Corporate Blog richtet sich ohnehin schon an ein ausgewähltes Fachpublikum – Warum also nicht für den Außendienst im Firmenwagen auf dem Weg zum Kunden einen Podcast konzipieren ? Oder das geplante Experten-Interview für den Corporate Blog direkt mit aufzeichnen?

Einfach mal machen

Fakt ist, dass die Nutzung von Audio gegenwärtig steigt. Zusätzlich tragen die Smartspeaker von Amazon, Apple und Sonos zu diesem Trend mit bei. Marken und Unternehmen benötigen eine digitale Sichtbarkeit und eine Identität. Diese Wahrnehmung einer Identität triggert im Idealfall den Hörsinn, um die Zielgruppe an den verschiedenen Touchpoints anzusprechen. Die Kommunikation von Kampagnen sind nicht mehr linear aufgebaut sondern müssen 360°, in alle möglichen Richtungen gespielt werden. 

Sicherlich ist jeder Anfang schwer: Den richtigen Ton treffen, ein Format auswählen, Bedenkenträger überzeugen, etc. – doch es lohnt sich. Inhaltlich muss eine Geschichte oder der Inhalt im Fokus des Storytellings stehen.

Jeder Podcast, der etwas auf sich hält, sollte eine tolle Geschichte erzählen — egal, wer für ihn zahlt.

Am Ende sollte zur Reflektion die Fragestellung stehen: Wie klingt mein Unternehmen?